清华大学（xué）美术学院视觉传（chuán）达设计系 教授（shòu） 主（zhǔ）任（rèn） 马泉 授权视（shì）觉同（tóng）盟独家（jiā）网（wǎng）络发布，不经授权（quán）禁止网络和书面转载！

以马泉教授为（wéi）首的团队（duì）为重（chóng）庆（qìng）解放碑商务区所做的（de）户（hù）外规划案，不仅得到城市管理部门（mén）甚至最高层的激（jī）赏，也为广大市（shì）民所认（rèn）可。这一规划案（àn）能令人耳目一新正（zhèng）是源于观（guān）念和思路的创新（xīn），将（jiāng）户外（wài）广告的作用提升至城（chéng）市视觉秩序建设者的高（gāo）度，藉此不仅使户外广告重新（xīn）进（jìn）入了城市（shì）管理者的视（shì）域，改变了他们对户（hù）外广（guǎng）告（gào）的先入（rù）之（zhī）见，而且可能令户（hù）外广告跨入一个全（quán）新的向（xiàng）上发展通道。就此，马泉教（jiāo）授分析了户外广（guǎng）告与城市（shì）的关系（xì）并分享了实践（jiàn）中（zhōng）的心得。

包容专（zhuān）注 化限为源

户外广告（gào）的（de）规（guī）划与研（yán）究（jiū）在任何通常的（de）学科划分中都（dōu）没有，可以称其为全（quán）新的交叉学科，注重户外广告美学与城市视觉秩（zhì）序构建之间关系（xì）的研究，而非单（dān）一（yī）学科的（de）探索。户外广告美学（xué）研究是一个基于多学科的研究（jiū）平台，并（bìng）且从中汲（jí）取营（yíng）养。所包含（hán）的内容（róng）与涉及的学科（kē）归纳为：城市广告的发展方向、布局关系涉及城（chéng）市规划，建（jiàn）筑附着（zhe）式广告（gào）形态设计（jì）涉及（jí）建筑（zhù）设计，落地式（shì）广告造型设计涉及公共艺（yì）术、工业设计、人机工（gōng）学（xué），夜间（jiān）效果涉及（jí）光环境研（yán）究，广（guǎng）告画面、片（piàn）源的视觉质量规范涉及视（shì）觉传达（dá）、材（cái）料的（de）研发与（yǔ）创新涉及工学、材料学。

“包（bāo）容（róng）” 与“专注”是体现我们团队核心（xīn）竞争力的两个关键词。比如说户外广告（gào）规划（huá）团（tuán）队的创新能量是（shì）金（jīn）子塔的体积，跨学科研究（jiū）是其底边的，那么对户外（wài）广告行业的思考九游网页版和就是其高（gāo）度。户外广告是广告（gào）传媒，也（yě）是城（chéng）市景观，户外广告不仅要（yào）考虑城市个性基因的挖掘、政（zhèng）府管理诉求的（de）满（mǎn）足和市民的审美权利的（de）维护，还（hái）包括广告（gào）主品牌传播的诉求等因素。规划者（zhě）的思考路径就（jiù）在于将这些因素化限为源，继而汇总（zǒng）成工（gōng）作团队（duì）的观察视角（jiǎo）、判断标准、工作（zuò）流程、解决手段及（jí）理（lǐ）论（lùn）体（tǐ）系（xì），从而（ér）指导规划设（shè）计工作中的持（chí）续（xù）性创（chuàng）新（xīn）。

谱写视觉秩序优美旋律（lǜ）

城（chéng）市视觉的（de）构建秩（zhì）序分为（wéi）：逻辑（jí）的秩（zhì）序（即讲故事，要按前因后果、起承（chéng）转合（hé））；行为的（de）秩序（即买票（piào）排队，讲究先来后到）；礼仪（yí）的秩序（即接待客人，讲究先宾（bīn）后主、先尊后卑）。城市的文（wén）明水平与审（shěn）美修养就直（zhí）观体现在旋律和谐的视觉秩序上。秩序九游网页版和就是一种整体关系（xì），建筑、景观（guān）、广告（gào）、牌匾、街道家具、行（háng）人车辆各就其（qí）位，个体独立运转（zhuǎn）、整体相互（hù）联系。高低、宽窄、大小、繁简、疏密、重复、对（duì）比、呼应、对称、均（jun1）衡、节奏、韵律都（dōu）是不（bú）同的视觉秩序关系。视觉秩序处理好了（le）九游网页版和就是一曲和谐的旋律，给人愉（yú）悦的心理体验（yàn）；反之（zhī）则会让人厌（yàn）恶、敬而远之（zhī）。传统户（hù）外广告的设置（zhì）方式多（duō）是以追求“夺目（mù）”与“冲击力”为目的，而淹没了整体美感和（hé）秩（zhì）序（xù），既没有达到预期的传播（bō）效果，反而引起（qǐ）受众的反感，视线避之不（bú）及，最终无法摆脱被拆除的厄运。我们要看到一个事实，户外广告在城市这个视觉乐（lè）曲的（de）谱子里（lǐ）仅仅是一个声部（bù）或者说音符，音准高了则锐，音准（zhǔn）低了则沉，做一个称（chēng）职的音符就要合乎尺度，要入调。

然而不同的（de）城市又（yòu）有不同的性格；城市的不同区域，个性不（bú）尽相同；特定区域的建筑组群、公（gōng）共空间，关系、尺度也迥然有异（yì）。这些（xiē）不同就要求户外广（guǎng）告规划设（shè）计师从历史的深度、整体（tǐ）的维度（dù）、发展的（de）角度出发，去寻找（zhǎo）现有乐曲（qǔ）中破音的、跑调的、滥竽充（chōng）数的、满足不了未（wèi）来旋律（lǜ）格局的，然后（hòu）破旧立新，重构城市视觉秩序。这（zhè）是一种（zhǒng）诊断、一场手术，清理拥塞、切除（chú）冗余、重新造（zào）血（xuè）、加速循环。通过整体规划、微创手术，使（shǐ）户外广告成（chéng）为盘活城市资（zī）产（chǎn）的音符，使城市视（shì）觉景观的曲子更加优美流（liú）畅。

三头并进 盘活城市资产

重庆解放碑这个规划（huá）案里，可以分三个层面，以达到重构视觉秩（zhì）序，盘活城市资产的目的：

首（shǒu）先是要（yào）激（jī）活历史价值。

解放碑自身七（qī）十多年的历史讲的九游网页版和就是重庆这座城市自己的故事，从1937年为“七七事变（biàn）”树立（lì）的“精神（shén）堡（bǎo）垒”，“抗日战争胜利（lì）纪念（niàn）碑”，一直到“解放战争胜利纪念碑”。几十年以来，27米高的（de）碑体一直九游网页版和就是（shì）城市中（zhōng）心（xīn）区（qū）域（yù）的物质精神的双重制高点。解放碑CBD立项之后，以（yǐ）碑体为中心向外（wài）放射（shè）的“十字（zì）金街”成为重庆商业的代名词。由（yóu）于两三百高米的庞（páng）然大物在（zài）周边迅速崛起，强烈的海拔对比造成解放碑自身空间尺度减小（xiǎo），从而（ér）削弱（ruò）了整体气场。如（rú）何让老解放碑在新时代（dài）焕发生机，让解放碑从历史的见证者转换为历史的讲（jiǎng）述者？如何重构区域的精（jīng）神（shén）制高点和（hé）视觉核心？

“12台（tái）高（gāo）清投（tóu）影（yǐng）架（jià）设在碑体周边四栋商业建筑的楼顶上，分4个投影面（miàn）将解（jiě）放碑打亮，播放量身订（dìng）做（zuò）的视频投影，陈述城（chéng）市的（de）昨天、今天和明（míng）天，表现城市（shì）的活力、魄力与魅（mèi）力。”

通过解放碑话题（tí）的再生，活化解放（fàng）碑区域的整体语（yǔ）境，提升解放碑（bēi）区域空间的价值，为（wéi）解放碑区（qū）域商业休（xiū）闲环（huán）境增添了文（wén）化和历（lì）史的意境，周（zhōu）边新建立的（de）户外广告也实（shí）现了增（zēng）值。这（zhè）种方式不会（huì）对现（xiàn）有碑体（tǐ）造成丝毫损伤，又能赋予历史文物全新的生命力，最终使解放（fàng）碑再一次成（chéng）为区域乃（nǎi）至重庆的视觉焦（jiāo）点和（hé）话题。

其次就（jiù）是规（guī）范视觉秩序。

解放碑（bēi）十字金街的户外广告景观的视（shì）觉秩序可归（guī）纳为（wéi）“一心、两翼（yì）、三环”，以解放碑投影为核心（xīn），形成波峰（fēng）、波谷、波峰向外放（fàng）射、连绵不断（duàn）的视觉逻辑。在此（cǐ）基础上定义（yì）了步行道路宽度较为合理的邹容路作为广告景观轴（zhóu）线，将（jiāng）十字金街（jiē）范围内的建筑附着式广告（gào）的视（shì）觉（jiào）关系纳入到这组逻辑中。临江门区域（yù）运用“七星连珠”的概念（niàn）——将区域（yù）道（dào）路两侧7座有圆形或圆柱体（tǐ）块、构（gòu）架的建筑统（tǒng）一广（guǎng）告规（guī）划方案；对较（jiào）场口区域则运用“炫动之（zhī）夜”的概念——将（jiāng）中央娱乐区的夜场、酒（jiǔ）吧的建筑立面色彩、广（guǎng）告呈现形态做了（le）规范定义。

第三，注（zhù）重打造地标景观。

邹容路广告景观轴线上分（fèn）别打造了“城市之门”、“城市之（zhī）窗”、“城市之眸”的广告景观（guān）节点。“城（chéng）市（shì）之（zhī）眸”的创作过程（chéng）比（bǐ）较有趣（qù）。新世（shì）纪百货（huò）所面对的一片绿色空间就（jiù）是“城（chéng）市之眸”的载体（tǐ），与广场另（lìng）一端红色的国泰艺术中心遥遥相望。国（guó）泰艺术广场是解放碑CBD在建的大型城市休闲广场，也是重庆几个组团商圈中面积数一数（shù）二（èr）的公共开敞空（kōng）间。经过（guò）一系列现（xiàn）场踏（tà）勘，最终发掘了“眼睛”这个视觉（jiào）形态——“城（chéng）市（shì）之眸”在观赏着城市的（de）发（fā）展，也成为被众人（rén）观赏的对象（xiàng）——运用轻质通透的光栅（shān）屏使眼睛（jīng）实现眨（zhǎ）动的动态并承载定（dìng）制的视频内容，同时也兼顾了异（yì）型轮（lún）廓（kuò）、楼顶承（chéng）重及风核（hé）载（zǎi）要求。虽然重庆对于楼顶广告的（de）设置管理严（yán）格，但在解放碑CBD 这种（zhǒng）核心商业区域，做适当的突破是可取的，“城市之眸”基于环（huán）境景观及公（gōng）共艺术（shù）出发（fā）点的载体设计是值得肯定（dìng）的创（chuàng）新。现（xiàn）在“城市之眸”已然被重（chóng）庆的媒（méi）体和（hé）市民（mín）称呼为“重庆眼（yǎn）”，别有（yǒu）一番直白亲切的味（wèi）道。

因（yīn）地制宜（yí） 灵活规划

“15年（nián）可以判断（duàn）一个规（guī）划理（lǐ）念的好（hǎo）坏，5年可（kě）以（yǐ）讨论一座建筑设计的优（yōu）劣，3年能够（gòu）感受一片景（jǐng）观设（shè）计水平的高下（xià），而只需1年甚至（zhì）更短的时间就可以对一（yī）片区域户外广（guǎng）告改造的提升（shēng）质量进（jìn）行评判（pàn）。”

户外广告在城市中承担着最善变、最显著的视觉基因，一（yī）者（zhě）由（yóu）于他们设施载体及媒（méi）体画面更换（huàn）的快捷性，二者因为他（tā）们（men）所占（zhàn）据的位置通常是城市的“颜（yán）面”，标志性高、冲击力强（qiáng）。与（yǔ）之相应的，户外广（guǎng）告（gào）设置（zhì）水平对（duì）城市景观即时的提升力和破坏力同样巨大。因此，户外广告（gào）必（bì）须纳入城（chéng）市视觉秩序的体系，担负（fù）起城市整体视觉环（huán）境建（jiàn）设的责任。户外（wài）广（guǎng）告管（guǎn）理者与运营者应避免走（zǒu）向单纯追求整齐划一、清爽整洁的“一刀切”和单纯（chún）追求（qiú）媒体面（miàn）积、视（shì）觉冲击力（lì）的“功（gōng）利化”两（liǎng）个极端。先抓城市（shì）、区域的（de）视（shì）觉秩（zhì）序主题（tí），为视（shì）觉定调（diào）。然后，依主题制（zhì）定相（xiàng）应的总体规（guī）划、控制规（guī）划及改造提升（shēng）的详细设计方案，以规划为依据、以方案为（wéi）蓝本，决定户外广告的（de）去留、多寡、位置、形态和内容。

并不是每（měi）个城市都有解放碑——解放碑（bēi）的地理（lǐ）环境（jìng）、文物载体是不可复制的。但是，每个（gè）城市都有属于自己的集中商业区和户外广告的（de）集中展示区，如（rú）成都的春熙路（lù）、哈（hā）尔滨的中央大街、沈阳的（de）中街等等（děng）。解放碑的可借鉴之处可以归总为几点原则：“延续文脉、烘托中（zhōng）心”、“化零为整、依势而设”、“融会贯（guàn）通、全景（jǐng）联（lián）动（dòng）”。在（zài）规划落地实施的过（guò）程中，根（gēn）据城市财（cái）政税收、经济水平不同，可以采取政府投资与企业投资结（jié）合的方式。具（jù）体来讲（jiǎng）九游网页版和就是企业投（tóu）资建设部分，政府可通过延长媒体经营时间的方法使企业（yè）增强信心，敢于提升投资（zī）额度以确保规（guī）划方案要求的（de）材质、工艺（yì）的（de）最终实现。

优化（huà）视（shì）觉（jiào）环境 提（tí）升视觉水（shuǐ）准

从2010年9月中旬（xún）规划方案通过至今，市政（zhèng）府相关部门（mén）陆续进（jìn）行了重要广告资源的整理和拍卖工作，“城市（shì）之门”等广告景（jǐng）观已（yǐ）经初具规模，解放碑（bēi）碑体（tǐ）投影及“城（chéng）市之眸（móu）”等高（gāo）端（duān）媒（méi）介形态会在未来（lái）两到三个月内与市民见面。这（zhè）个项（xiàng）目最大的收获在于体现了设计能量在户外广告破与（yǔ）立过程中的价值，为城市（shì）视觉秩（zhì）序理论体系的构建提（tí）供了具有探索性和研究性（xìng）的客观案例（lì）佐（zuǒ）证（zhèng）。同时，任何设（shè）计和规划（huá）都是遗（yí）憾的艺术和创作，一（yī）定（dìng）有（yǒu）很多问（wèn）题还没有得到最好的解决（jué），尤（yóu）其是（shì）在已经（jīng）成型（xíng）的区域空间中进行某一部分的重建工作，受周边成型物体限制较大，理想的设计在实施过程（chéng）中也会受（shòu）到此类影响。

总（zǒng）之，通过（guò）我（wǒ）们团队的努力和政府的（de）积（jī）极（jí）配合，能（néng）在一（yī）定的（de）范（fàn）围内优化（huà）现有区域空间的视觉环境，提升区域空间（jiān）的整（zhěng）体视觉水准（zhǔn），使解放碑区域品（pǐn）牌（pái）得（dé）到（dào）提（tí）升（shēng），已（yǐ）经是我们最大的期待（dài）了，至于最终效果（guǒ），那要看大（dà）众的评价了